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為什麽8000萬人口的德國 ,竟有2300多個世界名牌
德意誌民族是很晚才開始搞工業化的 ,英 、法完成工業革命時 ,德國還是個農業國 。但是如今 ,在這個隻有 8000萬人口的國家 ,竟有 2300 多個世界名牌 。是什麽原因造就了享譽世界的“德國製造” ?
1. “德國製造”曾經是帶有侮辱性的符號
德國人進入工業化後也經過與今天中國類似的“山寨階段” :向英 、法學習 ,偷人家的技術 ,仿造人家的產品 。為此 ,英國議會還特別在1887年8月23日通過對《商標法》的修改 ,要求所有進入英國本土和殖民地市場的德國進口貨必須注明“德國製造” 。“Made in Germany”在當時實際上是一個帶有侮辱性色彩的符號 。
德國進入工業化時代之初 ,大學的科學研究是與生產領域完全脫節的 。盡管那時“世界科學中心”在德國 ,但是美國人很聰明 ,他們在德國拿到學位回國後 ,不是一味地跑到大專院校裏做研究工作 ,而是進入到市場裏去辦企業 。
19世紀90年代初 ,德國科學家跑到美國一看 ,發現美國工業品的科技含金量最高 ,這才明確提出“理論與實踐相結合”的方針 ,並開始大力促進應用科學的發展 。由於德國有基礎科學上的雄厚根基 ,很快就建立起科學理論與工業實踐之間的聯係 ,從而在半個世紀時間裏將世界一流的科學家隊伍 、工程師隊伍和技術工人的隊伍結合在一起 ,領導了“內燃機和電氣化革命” ,使德國工業經濟獲得了跳躍式的發展 。
此後 ,德國的機械 、化工 、電器 、光學 ,直到廚房用具 、體育用品都成為世界上質量最過硬的產品 ,“德國製造”成為了質量和信譽的代名詞 。德國最有名的公司 ,幾乎都是從那個時代成長起來的 。它們直到今天都維持著世界性的聲譽 。
2. 珍視“身後名”不貪“眼前利”
德意誌不是個“喜新厭舊”的民族 ,德國人喜歡有經曆的東西 ,有曆史記憶的東西 ,有文化記憶的東西 。我認識一位德國教授 ,他家裏現在還有上個世紀60年代生產的木頭箱子一樣大的電子管收音機 ,由於質量好 ,照樣在用 。我問他 ,“你還用這麽老的東西 ?”他說 ,“是嗬 ,我一看到它 ,就想起我幼年時發生在這收音機旁的故事 ,對我來說 ,這可是比什麽都要珍貴的啊 !”
德國人生產的圓珠筆摔在地上10多次 ,撿起來依然可以用 。德國建造的居民住房120年也不會倒 ,就是被戰火摧毀了 ,德國人也一定要按原樣將其重建起來 。
有一張關於德國建築物的照片 ,名叫“不變的德國” ,展現的是二戰以後德國人修的房子 ,完全是中世紀式晚期巴洛克時代和洛可可時代的風格 。為什麽 ?二戰結束後 ,德國幾乎所有的城市都成了一片廢墟 ,那些古老的房子基本上都被戰火摧毀 ,德國人非常心疼 ,因為德國人就是喜歡自己的文化 。怎麽辦 ?德國人死活也要把當年的照片找出來 ,把當年的設計圖找出來 ,一定要按原樣一座座地重修起來 。今天你跑到德國去看 ,大多數城市都沒有什麽現代建築 ,幾乎全是巴洛克 、洛可可時代的風格 。
德國有座王家歌劇院在二戰中被美國飛機全部炸毀 ,德國人心疼得不得了 ,那座歌劇院是過去建了200年才建好的 ,結果毀於一旦 。怎麽辦 ?二戰後德國人就把這片廢墟圈起來 ,搞了一批科學家 、文化學家 、考古學家 、建築師 、技術工人 ,大約上百號人 ,花了35年時間 ,把這堆破磚爛瓦又重新裝回去了 ,你現在再看這座王家歌劇院 ,怎麽也看不出來是炸彈炸爛了以後又重新裝回來的 ,這座建築成了“世界文化遺產” 。聯合國科教文組織的人說 ,“這個行動本身就屬於世界文化遺產” 。正是由於德國熱愛 、尊重自己的文化到了如此地步 ,所以才叫“不變的德國” 。
由於德國的經濟發展不靠房地產市場 ,所以一位德國建築師很難拿到一個建築項目 ,好不容易中了標 ,就一定會精心設計 ,一定要把它搞成一個藝術精品 ,一定要讓它流芳百世 。因此 ,在德國 ,你永遠也看不到有兩座建築物會是一樣的 。因此人們說 ,德國建築師重視的不是“眼前利” ,而是“身後名” 。
3. 一個人身上隻做一次生意
在一次記者招待會上 ,一位外國記者問彼得· 馮· 西門子 :“為什麽一個8000萬人口的德國 ,竟然會有2300多個世界名牌呢 ?”這位西門子公司的總裁是這樣回答他的 :“這靠的是我們德國人的工作態度 ,是對每個生產技術細節的重視 ,我們德國的企業員工承擔著要生產一流產品的義務 ,要提供良好售後服務的義務 。”
當時那位記者反問他 :“企業的最終目標不就是利潤的最大化嗎 ?管它什麽義務呢 ?”西門子總裁回答道 ,“不 ,那是英美的經濟學 ,我們德國人有自己的經濟學 。我們德國人的經濟學就追求兩點 :一 、生產過程的和諧與安全 ;二 、高科技產品的實用性 。這才是企業生產的靈魂 ,而不是什麽利潤的最大化 。企業運作不僅僅是為了經濟利益 ,事實上 ,遵守企業道德 、精益求精製造產品 ,更是我們德國企業與生俱來的天職和義務 !”說到“天職”上去了 ,“天職”是什麽意思 ?就是“上帝要你幹的事” 。
在德國 ,沒有哪家企業是一夜暴富 ,迅速成為全球焦點的 。他們往往是專注於某個領域 、某項產品的“小公司” 、“慢公司” ,但極少有“差公司” ,絕沒有“假公司” 。它們大多是擁有百年以上經曆 、高度注重產品質量和價值的世界著名公司 ,也被稱之為“隱形冠軍” 。德國有家葡萄酒作坊 ,快400年了 。二戰中很偶然留下來的 ,很幸運沒被美國飛機炸到 。德國的馬牌輪胎公司是1871年成立的 ,現在我國幾乎每個地級市都有它的分店 。德國的阿迪達斯公司是1920年創辦的 ,至今也有94年以上的曆史了 。你可以看到 ,德國這類企業都是有年頭的 。
德國的產品不打價格戰 ,不與同行競爭 ,一是由於有行業保護 ,二是由於價格並非決定一切 ,打價格戰可能會讓整個行業都陷入惡性循環 。德國企業是要追求利潤 ,但是隻要能保證基本利潤 ,有錢可賺 ,德國人並不是那麽貪得無厭 、無休止地追求利潤的 ,而是要考慮更長遠的 、可持續發展的問題 。因此 ,德國人寧願“在保證基本利潤的同時 ,讓部分利潤轉化成更高質量的產品和更加完善的服務” 。
我曾在柏林與一家菲仕樂鍋具店的經理聊過天 ,我說 :“你們德國人造的鍋可以用上100年 ,因此每賣出一口 ,實際上也就丟失了一位顧客 ,以後人家不用找你了 。你看人家日本人造的鍋 ,用20年就到頭了 ,顧客每20年就得再找他一次 。仔細想一想 ,你們劃得來嗎 ?你們為什麽要把東西搞得那麽結實呢 ?把它的使用期搞短一點 ,你們不是可以賺更多的錢嗎 ?”
這位經理這樣回答我 :“哪裏的話 ,所有買了我們鍋的人都不用再買第二次 ,這就會有口皆碑 ,就會招來更多的人來買我們的鍋 ,我們現在忙都忙不過來呢 !我們這家廚具廠 ,是二戰後從過去的兵工廠轉產過來的 ,前後也不過幾十年時間 ,就賣出1億多口鍋了 ,你知道這個世界有多少人口嗎 ?快80億了 ,還有70多億人口的大市場在等著我們呢 !”你看 ,德國人的想法不一樣 ,他們營銷戰略的路數也與眾不同 ,一筆生意 ,在你身上一輩子就做一次 ,讓你說他的東西好 ,這就會感染到另外一個人 ,這個人再去做他的顧客 ,然後再感染第三個人 ,人家幹的是這個事。
4. 探求本質 ,考慮長遠
今天德國隻有三座城市 ,即柏林 、漢堡 、法蘭克福 ,被定為“國際化城市” ,以後打起仗來也宣布為“不設防城市” ,其他城市都是中小城市 。絕大多數的德國人都生活在5萬人 、10萬人 、15萬人 、20萬人的城市裏 ,連50萬人口的城市 ,德國人都覺得太大了 。德國城市的風光幾乎都有這個特點 :城市天際線最高的地方一定是教堂的尖頂 ,任何建築物都不能超過它 。
我曾與一位德國教授談論過這個問題 :為什麽德國人能做到守時 ?他講道 :“城市小 ,就容易守時 。為了守時 ,也必須得把城市設計得小一點 。你要想在‘汽車大眾化時代’做到城市不堵車 ,需要有兩個條件 。第一個條件是任何樓房不要超過五層 ,在德國 ,你要想建造六層以上的高樓 ,必須經過議會投票通過才行 。第二個條件是任何城市必須有一半的空間是馬路 。隻要你同時做到了這兩條 ,城市就不會堵車 。”
今天德國人一般隻在柏林 、漢堡 、法蘭克福建高樓 ,那也是世界級的大高樓 ,但有一個條件 ,這種高樓從任何方向倒下來時 ,不能壓到另一棟樓 。所以越高的樓房 ,周邊留有的空地就越大 。這就叫“探求事物的本質 ,確定長期的戰略” 。德國人建房子時 ,是一定要考慮到當它倒下來時會發生什麽事情的 。
5. 德國不相信物美價廉
“德國製造”的優勢並不在價格上 ,連德國人自己都承認“德國貨就是物美價不廉” 。你跟日本人可以談價格 ,但你跟德國人談價格 ,一刀都砍不下來 。德國人甚至不承認有“物美價廉”這回事 。“德國製造”的優勢在於它的質量 ,它解決問題的專有技術 ,它優秀的售後服務 。德國企業發展的一般產品都是具有世界領先水平 、高難度 ,別國一時無法製造出來的產品 。德國30%以上的出口商品 ,在國際市場上都是沒有競爭對手的獨家產品 。德國人生產的工業製造品 ,大到挖地鐵的掘進機 ,小到文秘工作中的訂書機 ,從質量上講都是世界第一 。
德國所有供3歲以下兒童食用的產品不得含有任何人工添加劑 ,必須是天然的 ;所有奶粉被列為藥品監管 ;所有母嬰產品隻允許在藥店出售 ,不允許在超市出售 ;所有巧克力都被規定要使用天然可可脂作為原料加工生產 ;所有保健護膚品牌都必須要有自己的實驗室和植物種植園 ,以保證取材於天然有機品質 。
德國人生產的非工業用途的化學產品 ,例如清潔劑 、洗手液 、洗潔精 ,除了有清潔殺菌的功效以外 ,絕大多數采用了生物降解技術 ,也就是靠微生物分解其中的化學成份 ,來將化學對人體的傷害減少到最小程度 。德國人生產的濾水壺 ,既能過濾無機有害物 ,也能過濾有機有害物 ,並富含鎂元素 。經過德國濾水壺過濾後的水 ,是微微帶甜味的 。
德國鍋具具有天然抗菌和耐高溫性質 ,既能節能環保 ,導熱效果又極佳 ,以至人們說 ,“使用這種德國鍋具 ,一根蠟燭就能弄一頓美味佳肴 。”德國人生產的一口鍋 ,可以用上100年 ,因此很多德國人用的都是奶奶傳下來的鍋 。對德國人來說 ,任何一樣廚具 ,一輩子隻需要買一次 ,不需要買第二次 ,因為你一輩子也用不壞它 。德國人生產的煨湯用的鍋 ,完全是鋼鐵鑄造的 ,沉重得連男人都有點端不動 ,那鍋蓋內側有奇特的花紋 ,我問一位德國的銷售商 :“搞這些花紋幹嘛 ?”他說 :“它蓋上去後 ,水蒸氣就能上下自然循環 ,不易燒幹 ,這是一種技術 。”德國的鍋具 ,蓋上去個個嚴絲合縫 ,說三分鍾開鍋就三分鍾開鍋 ,能為你省下不少煤氣費 。

我也曾問過一位德國的企業家 ,為什麽德國的產品動不動就“能用100年”呢 ?他這樣回答道 :“這有兩方麵的原因 。一個原因是 ,我們德國沒有資源 ,幾乎所有重要的工業原材料都是靠國外進口來的 ,所以必須物盡其用 ,盡量延長使用期 ,這才是對原材料最大的節約 。另外一個原因是 ,我們德國人認為 ,產品質量的好壞 ,主要體現在是否‘經久耐用’上 。”

作者李工真 原載《國資報告》第5期



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